Retail apocalypse. Cette expression désigne la vague de fermetures d'un grand nombre de magasins aux États-Unis depuis une dizaine d'années. En France, le mouvement n'a pas la même ampleur mais l'essor du e-commerce concurrence les ventes « physiques » et contribue à faire progresser la vacance commerciale en centre-ville et dans certaines galeries marchandes.
Pour autant, l'avenir des marchés, des boutiques, des centres commerciaux, des friperies, des brocantes, des grands magasins ou des librairies n'est pas scellé. En dépit de la digitalisation des courses, de la remise en cause de la distribution de masse et de l'apparition de nouvelles normes de consommation, le magasin demeure un lieu d'approvisionnement central.
Il est également un lieu social et assume d'autres fonctions capables de garantir son existence. Á travers une vingtaine de chapitres exposant les résultats d'enquêtes sociologiques, cet ouvrage propose une contribution originale au débat en mettant en évidence les fonctions symboliques et l'utilité sociale du magasin. Que fait-il à l'individu ? Que vient-il y chercher que les plateformes ne peuvent lui assurer ?
Les différents cas traités montrent à la fois l'importance des commerces dans la vie quotidienne des individus et leur capacité à être un espace où se jouent la construction identitaire et le besoin d'appartenance.
Ni complainte du progrès, ni tract poujadiste de défense des petits commerçants, cet ouvrage examine les raisons qui poussent chaque individu à consacrer en moyenne deux heures quarante par semaine aux achats hors de son domicile.
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Le capitalisme prospère ; la société se dégrade. Le profit croît, comme l'exclusion. La véritable crise n'est pas celle du capitalisme, mais celle de la critique du capitalisme. Trop souvent attachée à d'anciens schémas d'analyse, la critique conduit nombre de protestataires à se replier sur des modalités de défense efficaces dans le passé mais désormais largement inadaptées aux nouvelles formes du capitalisme redéployé. Cette crise, Eve Chiapello et Luc Boltanski, sociologues, l'analysent à la racine. Ils tracent les contours du nouvel esprit du capitalisme à partir d'une analyse inédite des textes de management qui ont nourri la pensée du patronat, irrigué les nouveaux modes d'organisation des entreprises : à partir du milieu des années 70, le capitalisme renonce au principe fordiste de l'organisation hiérarchique du travail pour développer une nouvelle organisation en réseau, fondée sur l'initiative des acteurs et l'autonomie relative de leur travail, mais au prix de leur sécurité matérielle et psychologique. Ce nouvel esprit du capitalisme a triomphé grâce à la formidable récupération de la « critique artiste », celle qui, après Mai 68, n'avait eu de cesse de dénoncer l'aliénation de la vie quotidienne par l'alliance du Capital et de la bureaucratie. Une récupération qui a tué la « critique artiste ». Dans le même temps la « critique sociale » manquait le tournant du néocapitalisme et demeurait rivée aux vieux schémas de la production hiérarchisée ; on la trouva donc fort démunie lorsque l'hiver de la crise fut venu. C'est à une relance conjointe des deux critiques complémentaires du capitalisme qu'invite cet ouvrage sans équivalent.
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Le monde actuel vit un paradoxe inouï. D'un côté, la cause semble entendue : il est plongé dans la crise par les comportements erratiques des marchés financiers. De l'autre, des millions d'êtres miséreux rêvent d'avoir accès au marché, au lieu où, à la ville, ils pourraient troquer un petit rien contre un autre qui les tirerait du besoin.
Le marché est une institution d'échange dont toute l'histoire est marquée par les dérèglements des usages qu'en firent et en feront des êtres cupides, intéressés par leur seul enrichissement à court terme et aux antipodes de la fiction chère à la théorie économique d'un individu mû par la seule rationalité éclairée. Le marché est aussi un moyen d'émancipation pour les damnés de la terre ou du travail sans qualité.
C'est ce que rappelle Laurence Fontaine, historienne qui a le goût de l'archive et de l'anecdote exemplaire et la passion des allers-retours explicatifs entre hier et aujourd'hui. Ici, l'économie est à la hauteur de ces hommes et de ces femmes qui veulent améliorer leur sort par l'échange de menus biens ou de produits coûteux, dans la Lombardie ou le Paris du XVIIIe siècle, comme dans les provinces reculées du Bengale, de la Chine ou de la Mauritanie contemporains.
Car le marché est facteur d'émancipation, notamment pour les femmes, qui accèdent à la responsabilité par l'échange, le commerce, la gestion du budget, voire le crédit. Émancipation des pauvres rivés à leur endettement, émancipation de la femme qui desserre l'étau du patriarcat, émancipation globale d'une économie informelle qui accède aux circuits monétaires régulés. Mais émancipation d'une extrême fragilité si elle ne s'accompagne pas de la reconnaissance pour chacun des mêmes droits que pour les autres. N'en déplaise aux repus de la consommation, cette reconnaissance passe aussi par la possibilité d'accéder aux mêmes biens : les exclus demandent une chose première parce qu'ils la savent essentielle pour tout le reste - un accès sans condition au marché.
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Jean-Marie Dru est le président de TBWA, l'un des plus grands réseaux mondiaux d'agences de publicité. Personne n'était mieux placé que lui pour faire vivre et pour expliquer, de l'intérieur, cette activité mal connue et souvent décriée. Elle incarne pourtant en son essence l'évolution des sociétés démocratiques de marché et constitue l'un des accélérateurs les plus puissants de la production économique. L'auteur nous livre ici la synthèse de plus de trente années d'aventures au croisement de l'art et du commerce. Ses façons de voir comme de faire autrement son métier, au contact des plus grandes marques et des plus novatrices, nous invitent à considérer à notre tour la publicité autrement. L'iPod relance Apple. Adidas se donne un nouveau souffle. McDonald's adopte un profil à la française. Autant d'histoires que raconte avec passion Jean-Marie Dru. Elles éclairent les mutations des marques et des entreprises, que la publicité accompagne souvent, et quelquefois précède. Lire la suite Fermer